Starbucks tiene que elegir

Starbucks
En la revista Time de la semana pasada había un artículo muy interesante sobre cómo Starbucks tiene que asegurarse que su crecimiento no diluye su cultura. Esta cadena de cafés (y muffins y CDs y …) es un auténtico paradigma porque sus precios son más caros que la media, y el café no es algo extraordinariamente bueno. Sin embargo han sabido crear un ambiente donde los dependientes conocen a los clientes, donde el café es el café de Pepe y no es un espresso y donde los clientes tienen sillones cómodos donde sentarse mientras navegan por Internet, leen el periódico o charlan con sus compañeros.

Cada Starbucks es diferente, cada uno tiene sus propias reglas. Aplican la ley de que la mejor autoridad es la descentralizada y las mejores decisiones son las tomadas tienda por tienda. Sin embargo su crecimiento está haciendo peligrar su cultura. Ya tiene 12.440 tiendas pero su objetivo es 40.000 superando incluso a McDonald’s. Este año las ventas han crecido un 22%, con cerca de 8.000 millones de dólares al año.

Hace 6 años cambiaron las máquinas manuales por unas semiautomáticas porque así se ahorraban 24 segundos a la hora de hacer el espresso. Sin embargo no se puso una máquina de hielo porque era ir demasiado, sería convertirse en un sitio de comida rápida. Y eso es lo que menos quieren. Ahora están pensando en volver a cambiar las máquinas. Starbucks dice que te sirve el café en menos de 3 minutos, sin embargo sólo menos del 60% de las tiendas logran esa media. Y ese tiempo es dinero, porque según los estudios (y el sentido común añadiría yo) si ves que hay mucha cola vas a otro sitio, a menos que estés muy fidelizado o no tengas prisa (raro en una ciudad). Pero como dice Jim Alling, presidente de Starbucks Coffee US

Por mucho que queramos cumplir el deseo de las personas de hacer las bebidas más rapidamente, también nos damos cuenta que la gente quiere una sonrisa con su bebida, no quieren sentirse con prisa.

Y mientras intentan conciliar ambos deseos, siguen vendiendo más y más cosas: libros, CDs, DVDs, canciones en iTunes, periódicos, sandwiches, cafés de más y más tipos, etc. Incluso ahora van a romper su esquema actual y van a abrir Starbucks para coches en las autopistas de Estados Unidos y máquinas de café para centros de trabajo y estaciones de tren.

La lucha en cualquier compañía es que el marketing quiere más productos para el consumidor y los de operaciones quieren menos. Lo bueno de Starbucks es que han conseguido ambos.

concluyó Frances Frei, profesor de Harvard que estudió la compañía.