La PS3 y la importancia de las opciones

El otro día supimos que Sony había decidido dejar de fabricar el modelo de 20 gigas y sin wifi de su Play Station 3. La diferencia con la de 60 gigas y con wifi era de 100€, por lo que merecía la pena el aumento. Han llegado a esta decisión tras ver que un 90% de las ventas es del modelo superior y sólo un 10% del inferior. El usuario ha decidido que opción prefiere. En el libro que me estoy leyendo (The Undercover Economist) comenta una curiosidad sobre este tema.

Hace años una cadena de cafeterías llamada Costa Coffee (cuyo logo y tiendas son muy parecidas a Starbucks – de hecho en Londres creí que era el Starbucks marrón) ofrecía 2 tipos de cafés. Uno normal y otro 10 céntimos (ingleses) más caro cuyo café provenía del Comercio Justo. Al comprar este café te aseguraban que el campesino recibiría un buen precio, pero no te aseguraban que tu también lo recibieses. Durante años mucha gente compraba este café 10 céntimos más caro para ayudar a los campesinos de los países del tercer mundo. Podemos pensar que esos 10 céntimos iban íntegros al campesino. Sin embargo la evidencia demostró que no.

Costa Coffee - Starbucks

Es cierto que el incremento que les pagaban, les doblaba el sueldo (a $2000 anuales en Guatemala), pero eso sólo les costaba menos de un céntimo por taza. Y sin embargo cobraban 10. Es cierto que era comercio justo, pero se aprovechaban para mejorar sus beneficios. A finales del 2004 Costa Coffee dejó de cobrar por el café de comercio justo porque perjudicaba a la marca, no porque no fuera rentable.

Lo curioso es que cuando pagabas por ese extra al comprar un café estabas mandando 2 mensajes a Costa Coffee. Uno es que te parece que el comercio justo debe ser promovido. Y el segundo y más importante para ellos, desgraciadamente, es que no te importa pagar un poco más.

De Londres también me vine con esta publicidad de Ikea en el metro de Londres, que me pareció muy buena

Publicidad Ikea

No quieren complicarte la vida con las opciones. Tienes 3: mesa, mesa con mesilla y mesa con mesilla y armario. Así de fácil. Si vuelves loco a las personas cuando están eligiendo puede que huyan de ti (depende de los productos por supuesto). Apple creo que trata bastante bien este tema. Tiene 2 iMacs, 3 MacBooks y 2 MacBooks Pro claramente diferenciados. No se lía con números que nadie se acuerda luego o decenas de configuraciones lanzadas al mercado. Si quieres mejorar algo, hazlo sobre una de las 3 bases; y no sobre posibles decenas de bases. Este es uno de los temas que han criticado del Windows Vista, que haya lanzado 7 ediciones cuando realmente con 2 valdría: Usuario y Empresa.

YouTube como medio de propaganda

YouTube se está convirtiendo en un medio donde cada organización puede anunciarse, venderse, denunciar a otras o defenderse. Últimamente se ven muchos casos. Hoy he llegado a la denuncia por parte Oxfam América de que Starbucks sólo paga 3 céntimos por cada café a los granjeros de Etiopía; y en otro vídeo la defensa de Starbucks.

Esta entrada va más dirigida a ver cómo el vídeo (y YouTube por ser la plataforma principal) está cambiando la forma de argumentar y anunciarse. Pero pensando sobre el tema del precio, parece y creo que 3 céntimos es poco dinero. Sin embargo habría que mirar cuánto es el sueldo medio allí, el coste de la vida y cuánto grano producen al año, antes de evaluar si son justos o no esos 3 céntimos por café. Porque lo que tampoco se puede hacer es pagar mucho más de la media, porque entonces muchas personas cultivarían café y bajaría el precio perjudicando a todos. Aún así creo que 3 céntimos es más bien poquito.

Starbucks tiene que elegir

Starbucks
En la revista Time de la semana pasada había un artículo muy interesante sobre cómo Starbucks tiene que asegurarse que su crecimiento no diluye su cultura. Esta cadena de cafés (y muffins y CDs y …) es un auténtico paradigma porque sus precios son más caros que la media, y el café no es algo extraordinariamente bueno. Sin embargo han sabido crear un ambiente donde los dependientes conocen a los clientes, donde el café es el café de Pepe y no es un espresso y donde los clientes tienen sillones cómodos donde sentarse mientras navegan por Internet, leen el periódico o charlan con sus compañeros.

Cada Starbucks es diferente, cada uno tiene sus propias reglas. Aplican la ley de que la mejor autoridad es la descentralizada y las mejores decisiones son las tomadas tienda por tienda. Sin embargo su crecimiento está haciendo peligrar su cultura. Ya tiene 12.440 tiendas pero su objetivo es 40.000 superando incluso a McDonald’s. Este año las ventas han crecido un 22%, con cerca de 8.000 millones de dólares al año.

Hace 6 años cambiaron las máquinas manuales por unas semiautomáticas porque así se ahorraban 24 segundos a la hora de hacer el espresso. Sin embargo no se puso una máquina de hielo porque era ir demasiado, sería convertirse en un sitio de comida rápida. Y eso es lo que menos quieren. Ahora están pensando en volver a cambiar las máquinas. Starbucks dice que te sirve el café en menos de 3 minutos, sin embargo sólo menos del 60% de las tiendas logran esa media. Y ese tiempo es dinero, porque según los estudios (y el sentido común añadiría yo) si ves que hay mucha cola vas a otro sitio, a menos que estés muy fidelizado o no tengas prisa (raro en una ciudad). Pero como dice Jim Alling, presidente de Starbucks Coffee US

Por mucho que queramos cumplir el deseo de las personas de hacer las bebidas más rapidamente, también nos damos cuenta que la gente quiere una sonrisa con su bebida, no quieren sentirse con prisa.

Y mientras intentan conciliar ambos deseos, siguen vendiendo más y más cosas: libros, CDs, DVDs, canciones en iTunes, periódicos, sandwiches, cafés de más y más tipos, etc. Incluso ahora van a romper su esquema actual y van a abrir Starbucks para coches en las autopistas de Estados Unidos y máquinas de café para centros de trabajo y estaciones de tren.

La lucha en cualquier compañía es que el marketing quiere más productos para el consumidor y los de operaciones quieren menos. Lo bueno de Starbucks es que han conseguido ambos.

concluyó Frances Frei, profesor de Harvard que estudió la compañía.